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La demande de biens industriels

Comme nous l’avions mentionnée dans une chronique auparavant, la demande business to business est une demande dérivée, c’est-à-dire exprimée par une organisation utilisant les produits achetés dans son propre système de production, pour pouvoir elle-même répondre à la demande soit d’autres organisations, soit du consommateur final.

Le responsable marketing industriel doit donc non seulement connaître et prévoir l’évolution de la demande exprimée par ses clients directs mais également celle des clients de ses clients directs, sous peine d’être contraint d’adopter un comportement réactif.

La demande de biens industriels se structure différemment selon qu’il s’agit de biens consommables, de biens intermédiaires ou de biens d’équipement. Les données nécessaires à l’évaluation de la demande sont pratiquement les mêmes que celles utilisées pour les biens de consommation, à quelques différences près.

La demande de biens industriels consommables :

Ceux-ci sont donc utilisés par l’entreprise dans son activité de production et ne se retrouvent donc pas dans le produit fabriqué. Les données à identifier sont les suivantes :

• Nombre potentiel d’entreprises utilisatrices (réparties par taille);
• Taux d’utilisateurs effectifs répartis par taille;
• Niveau d’activité par utilisateur effectif;
• Taux d’utilisation unitaire par unité d’activité.

La demande de composantes industrielles :

Une deuxième catégorie de produits industriels est celle des biens intermédiaires utilisés ou incorporés dans le produit fabriqué par le client industriel. Dans ce cas, la demande dépend directement de la quantité fabriquée par l’entreprise cliente. On a alors les relations suivantes :

• Nombre potentiel d’entreprises incorporatrices;
• Taux d’utilisateurs effectifs par taille;
• Quantité produite par utilisateur effectif;
• Taux d’utilisation unitaire par unité de produit.

De nombreuses entreprises de sous-traitance spécialisées dans la fabrication de pièces utilisées dans l’industrie du véhicule terrestre entrent dans cette catégorie. Une fluctuation de la demande finale se traduit par une variation de la demande adressée aux entreprises de sous-traitance situées en amont. La surveillance de l’évolution de la demande finale est donc impérative pour l’entreprise qui souhaite anticiper l’évolution de sa demande propre.

La demande de biens d’équipement industriel :

Une dernière catégorie de biens industriels est celle des biens d’équipement, tels que les machines outils, ordinateurs, camions etc., nécessaires à l’activité de production. Il s’agit de biens durables et, comme pour les biens d’équipement des ménages, la distinction entre demande de premier équipement et demande de remplacement est donc importante. La demande de premier équipement se déterminera comme suit :

• Nombre d’entreprises équipées;
• Accroissement de la capacité de production;
• Nombre d’entreprises utilisatrices nouvelles;
• Capacité de production de ces unités.

De même, pour la demande de remplacement on aura :

• Taille du parc existant;
• Distribution de l’âge du parc et de son niveau technologique;
• Distribution de la durée de vie du produit;
• Taux de remplacement;
• Effet de substitution de produits (technologies nouvelles);
• Effet de réduction de la capacité de production.

Le concept d’accélérateur

Ce phénomène explique comment une faible variation de la demande finale est amplifiée au niveau de la demande de biens industriels. La volatilité de la demande de biens d’équipement a d’importantes implications sur le plan de la gestion prévisionnelle. Les entreprises industrielles doivent analyser non seulement leur demande propre, mais également la demande finale dont elles dépendent en définitive.

Les implications pour le marketing opérationnel

Le fait que la demande de biens industriels soit une demande dérivée a des conséquences considérables pour le marketing opérationnel d’une entreprise industrielle, en ce sens qu’une entreprise dynamique ne se contentera pas de s’adresser à ses clients directs mais développera des actions ciblées sur les clients de ses clients directs. L’objectif est alors de contrôler autant que possible l’aval de la filière industrielle dont l’entreprise dépend en définitive.

Cette stratégie d’aspiration, orientée vers la demande finale et les demandes intermédiaires, complète les stratégies plus traditionnelles de pression, centrées sur les clients directs. L’avantage de cette approche est de réduire la dépendance de l’entreprise qui se situe au début de la filière et de lui permettre de mieux anticiper l’évolution de sa demande propre.