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De l’orientation-marketing à l’orientation-marché

Un nombre croissant d’entreprises considère aujourd’hui que la fonction marketing dans l’entreprise doit être réinventée dans un sens qui renforce l’orientation-marché de toute l’organisation. Le problème se situe donc davantage non pas au niveau du marketing en tant que tel, mais au niveau de la fonction marketing telle qu’elle est organisée dans beaucoup d’entreprises. L’idée de base proposée est que, dans le nouvel environnement de ce début de millénaire, le marketing, et en particulier le marketing stratégique, est devenu trop important pour être laissé à la seule fonction marketing.

L’absence d’une culture d’orientation-marché peut avoir des conséquences importantes sur la compétitivité de l’entreprise et sur sa capacité à relever les nouveaux défis de l’environnement. Il importe maintenant de définir ce que signifie concrètement l’adoption d’une orientation-marché.

Les composantes du concept d’orientation-marché

L’orientation-marché implique que toutes les fonctions dans l’entreprise prennent en compte, dans leur analyse, tous les acteurs et intervenants qui, de près ou de loin, influencent la décision d’achat et font partie du marché entendu au sens large. Cinq facteurs clés sont à prendre en considération :le client final, le client distributeur, la concurrence, le climat socio-économique et, sur le plan de l’organisation interne de l’entreprise, la coordination inter-fonctionnelle (les 5C) :

• Le client final : Dans un marché industriel, le client final est parfois très éloigné d’une entreprise, la satisfaction du client final éloigné, en plus de celle du client direct, n’en reste pas moins son objectif. L’idée la plus féconde est de définir un produit ou un service offert comme étant une solution au problème de l’acheteur;
• Le client distributeur : Le « trade » marketing consiste à appliquer la démarche marketing aux distributeurs vus non pas comme des intermédiaires, mais comme des clients à part entière. Donc, nous devons penser à leurs faciliter la vie à tout les points de vue (amélioration de son cash-flow, comment réduire ses frais etc etc);
• La concurrence : Les concurrents sont des acteurs clés dans les marchés puisque c’est par rapport à eux que l’entreprise va définir l’avantage concurrentiel sur lequel elle base sa stratégie de développement. Mais, il faut éviter de vouloir consacrer trop d’énergie et de ressources à combattre les concurrents et de perdre de vue l’objectif principal qui reste celui de la satisfaction du client. Le maintien d’un bon équilibre entre une orientation-concurrent et une orientation-client est important et le concept d’orientation-marché présenté ici tend à favoriser cet équilibre;
• L’environnement macro-marketing : L’entreprise ayant adopté une orientation-marché doit donc développer un système de suivi de son environnement macro-marketing afin d’anticiper ces changements et de faciliter l’adoption en temps utile des contre-mesures appropriées. L’entreprise pourra ainsi déceler les menaces et les opportunités de son secteur;
• La coordination inter-fonctionnelle : L’idée fondamentale est que l’orientation-marché concerne toutes les fonctions de l’entreprise et pas seulement la fonction marketing. La coordination inter-fonctionnelle est vue comme un facteur d’organisation qui facilitera l’implication de tous les niveaux de l’organisation dans la création d’une culture orientée vers le marché.

Avantages de l’orientation-marché

• Une entreprise orientée-marché a en général un grand nombre de client satisfaits et dès lors, un taux de fidélité élevé et des coûts de vente et de prospection plus faibles;
• Une entreprise orientée-marché répond aux changements des besoins et de l’environnement en développant des produits nouveaux ou améliorés;
• Une entreprise orientée-marché est bien placée pour identifier et choisir un avantage défendable;
• Une entreprise orienté-marché développe des produits qui apportent à l’acheteur une valeur supérieure à la moyenne, ce qui réduit la sensibilité au prix des acheteurs et par la même occasion augmente la rentabilité.