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Les stratégies de croissance

Les objectifs de croissance sont toujours dans la tête des entrepreneurs qu’il s’agisse de croissance des ventes, de la part de marché, du profit etc. Cela stimule les initiatives et est un excellent moyen de contrer la compétition grâce notamment aux économies d’échelle.

Une entreprise peut se définir un objectif de croissance à trois niveaux différents :

• Un objectif de croissance au sein du marché qu’elle dessert actuellement (croissance intensive);
• Un objectif de croissance au sein du même marché mais en amont ou en aval de son activité de base (croissance intégrative);
• Un objectif de croissance ayant des retombées dans un marché différent dans lequel elle œuvre actuellement (croissance par diversification).

La croissance intensive :

Lorsque l’entreprise n’a pas exploité toutes les opportunités offertes sur son marché, la croissance intensive s’impose et différentes stratégies peuvent être analysées, voici donc les principales :

• Les stratégies de pénétration des marchés : Une stratégie de pénétration consiste à accroître les ventes des produits actuels dans un marché existant. Plusieurs façons de le faire peuvent être envisagées :
  • Développer la demande primaire;
  • Augmenter sa part de marché;
  • Acquisition de marchés;
  • Défense d’une position de marché;
  • Rationalisation du marché;
  • Organisation du marché.
• Les stratégies de développement par les marchés : Celles-ci ont pour objectif de développer un nouveau marché avec les produits actuels de l’entreprise. Plusieurs stratégies sont possibles :
  • Nouveaux segments;
  • Nouveaux circuits de distribution;
  • Expansion géographique.

Ces stratégies sont à la base du développement des marchés à l’exportation.

• Les stratégies de développement par les produits : Ces stratégies consistent à augmenter les ventes par le développement ou l’amélioration des produits destinés aux marchés déjà desservis et différents moyens peuvent être entrepris :
  • Addition de caractéristiques;
  • Extension de la gamme de produits ou de marques;
  • Rajeunissement d’une ligne de produit;
  • Amélioration de la qualité;
  • Acquisition d’une gamme de produits;
  • Rationalisation d’une gamme de produits.

La stratégie intégrative :

Cette stratégie s’impose si l’entreprise désire améliorer sa rentabilité en contrôlant différentes activités situées dans la filière industrielle dans laquelle elle s’insère. Cela peut être de s’assurer d’une source d’approvisionnement, d’un canal de distribution. On fait une distinction entre intégration vers l’amont, vers l’aval et horizontale :

• Les stratégies d’intégration vers l’amont : Cette stratégie est généralement utilisée dans le but de stabiliser ou de protéger une source d’approvisionnement. Cela sera requis parce que les fournisseurs ne disposent pas des ressources ou du savoir-faire technologique nécessaire pour fabriquer des composantes indispensables à l’activité de l’entreprise. Une autre raison serait qu’il serait important pour l’entreprise d’acquérir une technologie nouvelle essentielle à la réussite de l’activité de base;
• Les stratégies d’intégration vers l’aval : Contrairement à celle que nous venons de décrire, cette stratégie est utilisée dans le but de contrôler les débouchés de nos produits. Dans un marché industriel, l’objectif est de développer des activités de transformation ou d’incorporation en aval qui constituent des débouchés naturels;
• Les stratégies d’intégration horizontale : L’objectif est de renforcer la position concurrentielle en contrôlant certains concurrents. Les objectifs seraient de neutraliser un concurrent encombrant, atteindre une masse critique, avoir accès à des nouveaux canaux de distribution, profiter d’une gamme accrue de produits.

La stratégie de croissance par diversification :

Cette stratégie s’impose lorsque le marché de référence de l’entreprise est saturé ou en déclin, que les concurrents sont très forts et difficiles à combattre. Cela implique l’entrée dans des produits-marchés nouveaux pour l’entreprise. Cette stratégie est plus risquée.

Donc le choix d’une stratégie s’appuie sur les objectifs de l’entreprise ainsi que par l’analyse de la compétitivité. L’entreprise devra mettre l’énergie nécessaire afin de réaliser les objectifs retenus. Bien souvent, bon nombre d’entreprises vont entamer une démarche petit à petit et oublient l’importance stratégique d’y aller avec rapidité et détermination.