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Le comportement de l’acheteur organisationnel (industriel)

Une part importante de l’économie repose sur les transactions entre entreprises (B2B). Donc, il est important de bien comprendre la structure de cette dynamique. On peut dire dès le départ que nous retrouvons trois différences importantes entre le marketing organisationnel et celui de consommation, soit : la nature de la demande, la structure et la composition du client organisationnel et enfin, le produit industriel lui-même.

• La demande de biens industriels : La demande industrielle s’insère dans une filière industrielle et est dépendante de la demande aval. Donc, les biens que l’on vend sont insérés dans un produit que notre client incorpore dans son produit final. La demande industriel de biens est très fluctuante et réagit fortement, et avec retard, à une faible variation de la demande finale;
• Le client organisationnel : L’entreprise doit composer avec des clients multiples, ses clients directs et les clients de ses clients qui font partie de la filière industrielle. À chaque niveau de la filière, il y a une structure collégiale (un groupe de personnes, le centre d’achat, ayant des motivations différentes, exerçant des fonctions différentes et ayant des compétences distinctes);
• Le produit industriel : Le produit recherché est généralement bien défini par le client car il est professionnel et objectif (la plupart du temps). La marge de manœuvre est mince car le client sait ce qu’il veut. Le produit a une importance stratégique pour lui car il entre dans son système de production. Mais le produit industriel est souvent polyvalent et peut servir à plusieurs utilisations contrairement au produit de consommation qui ne répond qu’à une utilisation spécifique.

Il arrive parfois que les vendeurs de produits n’ont pas de succès auprès de certaines entreprises car peut-être ne parlent-ils pas aux bonnes personnes ou bien ils ne prennent pas le temps de bien comprendre le processus d’achat en milieu industriel. Il est important de savoir que dans une entreprise industrielle, le marketing se doit d’être orienté en fonction des gens qui prennent les décisions ou qui ont de l’influence sur celles-ci. Voici en quoi consiste le centre décisionnel d’achat :

• L’acheteur : Celui qui a la tâche formelle de définir les conditions d’achat, de sélectionner les fournisseurs et de négocier les contrats;
• L’utilisateur : Celui ou celle qui utilise le produit, soit l’ingénieur de production, c’est lui ou elle qui est le mieux placé pour évaluer de la performance d’un produit;
• Le prescripteur : Le secteur de R&D ou un bureau externe peut proposer des produits à l’acheteur;
• Le décideur : Celui qui a le pouvoir d’engager l’entreprise dans un achat;
• Les filtres : L’ensemble des sources d’influence informelles qui peuvent agir sur la décision.

Donc, nos actions se doivent d’être planifiées dès le début afin de bien présenter, et surtout aux bonnes personnes, nos produits et il est vrai que ce n’est plus une question de prix mais bien de savoir convaincre le centre d’achat (le groupe de personnes) que nous sommes en mesure de leur offrir la solution.

Les besoins du centre d’achat :

Afin de bien répondre à ces clients, il faut prendre en considération leurs besoins donc toute la communication devra refléter la caractère différentiel de nos produits. Les cinq dimensions des besoins sont les suivantes :

• Dimension technique : que le produit répondre à leurs besoins, sa qualité, la livraison, etc.;
• Dimension financière : coût d’achat, d’installation et d’entretien, conditions et délais de paiement, ponctualité des livraisons;
• Dimension assistance : service après vente, aide à la mise en œuvre et dans l’utilisation;
• Dimension information : communication, qualification du personnel de vente, accès prioritaire à l’innovation, formation;
• Dimension diverse : rapports de dépendance, compatibilité des modes d’organisation, réputation de la marque et de l’entreprise.

Le processus d’achat du client organisationnel

Lorsque notre client manifeste un besoin pour un produit quelconque, il cherchera à résoudre un problème, donc il est important de se positionner comme celui qui lui amènera la solution avec la plus grande facilité, il cherche à transmettre un poids de sur ses épaules sur celles d’une personne ou d’une entreprise en qui il aura confiance. Voici les étapes du processus d’achat :

1. Anticipation et reconnaissance d’un problème.
2. Détermination des spécifications et des quantités nécessaires.
3. Recherche des fournisseurs potentiels.
4. Recueil et analyse des offres et soumissions.
5. Choix du fournisseur.
6. Contrôle et évaluation des performances.

Il faut retenir que nous faisons des affaires avec des gens et non avec une organisation donc, il faut penser en fonction de la façon que ça se passe dans cette entreprise et de faire connaître aux bonnes personnes l’avantage concurrentiel de nous faire confiance. Il faut se manifester fréquemment car les gens nous oublient vite et il se peut que ce que vous leurs proposez ne les intéresse pas dans l’immédiat mais pourrait être intéressant dans quelques mois.