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Produits Métalliques Bussières et Fourgons Élite

PMB et Fourgons Élite participeront au salon Partenariat Innovation qui se tiendra à Québec en novembre

Le choix d’une stratégie marketing

Afin de rendre une stratégie marketing performante et donnant les résultats escomptés, il est important de faire le point sur les différents produits que nous avons à offrir à nos marchés de référence.

Voici une typologie des produits-marchés prenant en compte les objectifs stratégiques prioritaires, des besoins financiers et des contributions au profit :

1. Les vaches à lait : Des produits dont le marché est en faible croissance, mais pour lesquels l’entreprise détient une part de marché importante. Ils constituent une source de financement pour soutenir des activités de diversification.
2. Les canards boiteux : Des produits dont la part de marché est faible dans un secteur en décroissance.
3. Les enfants à problèmes : Des produits à faible part de marché dans un marché en expansion rapide et qui exigent des liquidités importantes pour financer sa croissance.
4. Les vedettes : Des produits qui sont leaders dans leur marché, lequel est en croissance rapide. Ils pourront générer des profits importants et prendront la relève des produits vaches à lait.

Quand on analyse nos produits-marchés, cela nous oriente plus facilement pour savoir ce que nous devrons faire et ne pas faire au cours des prochains mois.

Il existe deux trajectoires de succès et deux trajectoires d’échec qui sont possibles d’être observées dans une analyse dynamique du portefeuille d’activités.

• La trajectoire de l’innovateur qui utilise les ressources financières générées par les vaches à lait pour investir en R&D et qui pénètre dans un marché avec un produit nouveau pour le monde qui supplantera les produits vedettes existants.
• La trajectoire du suiveur qui utilise les ressources apportées par les vaches à lait, qui entrent comme enfants à problèmes dans un marché dominé par un leader.
• La trajectoire du désastre dans laquelle un produit vedette diminue sa part de marché en raison d’un investissement insuffisant et devient enfant à problèmes.
• La trajectoire de la médiocrité permanente décrivant la situation d’un enfant à problèmes qui continue à végéter sans réussir à accroître sa part de marché et qui rejoint les canards boiteux.

À partir du diagnostic de nos produits-marchés, on peut entreprendre maintenant les choix de stratégies marketing appropriés en fonction de nos objectifs.

Les stratégies de base :

Il est important de bien définir la nature de l’avantage concurrentiel défendable qui servira de point d’appui aux actions stratégiques et tactiques ultérieures.

Deux conceptions de la stratégie peuvent être envisagées. Il s’agit dans un premier temps de rechercher un avantage défendable dans un produit-marché déterminé, ce qui implique les réponses aux questions suivantes :

• Quels sont les facteurs de succès dans ce segment?
• Quelles sont les forces et faiblesses de l’entreprise par rapport à ces facteurs de succès?
• Quelles sont les forces et faiblesses du concurrent le plus dangereux?

La seconde conception de la stratégie est plus visionnaire. Elle consiste à anticiper ce qu’un marché peut devenir et à développer ensuite les compétences de l’entreprise en vue de tirer parti des futures opportunités offertes par ce marché.

La mise en œuvre d’une stratégie innovatrice, en rupture avec les modes traditionnels de fonctionnement du marché mais apportant aux acheteurs une réponse complète à leurs besoins, est susceptible de générer croissance et rentabilité.

Voici les trois stratégies de base dont en voici les descriptions :

La stratégie de domination par les coûts :

Elle se base sur la dimension de productivité. Le fait d’avoir un avantage-coût constitue une protection efficace contre les forces concurrentielles.

Les stratégies de différenciation :

CCes stratégies visent à donner au produit des qualités distinctives importantes pour l’acheteur et qui le différencient des offres concurrentes. Cette différenciation peut prendre différentes formes, soit celle d’image de marque, une avance technologique importante, l’apparence extérieure, le service après vente, un réseau de distributeurs etc. Les stratégies de différenciation impliquent généralement des investissements importants en marketing opérationnel, particulièrement pour les dépenses publicitaires qui visent à faire connaître au marché les qualités distinctives revendiquées par la firme.

Les stratégies de concentration

Cette stratégie est celle du spécialiste qui va se concentrer sur les besoins d’un segment ou d’un groupe particulier d’acheteurs, sans prétendre s’adresser au marché tout entier. L’objectif est donc de choisir une cible précise et de satisfaire les besoins de ce segment mieux que la concurrence qui elle s’adresse au marché global. Cette stratégie implique donc soit la différenciation, soit la domination par les coûts, mais uniquement vis-à-vis de la cible retenue. Une stratégie de concentration permet d’obtenir des parts de marché élevées dans le segment visé mais qui sont nécessairement faibles par rapport au marché global.

La suite de notre chronique portera sur les stratégies de croissance et les stratégies concurrentielles. Vous serez à même de mieux comprendre les liens qui unissent la chronique d’aujourd’hui et la prochaine.