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Élaboration de la stratégie marketing

Nous avons discuté, au cours des chroniques précédentes, du nouveau rôle du marketing en passant par la différenciation de l’orientation-marketing à l’orientation-marché, l’analyse du comportement de l’acheteur, le système d’information marketing et le comportement de réponse de l’acheteur. Voici une courte rétrospective afin de se mettre en contexte :

Le marketing stratégique : l’orientation-marketing

La nécessité d’intégrer la dimension analyse du concept marketing s’impose à l’entreprise lorsque la croissance ralentit, le marché se segmente en groupe d’acheteurs ayant des attentes différentes, la concurrence s’intensifie et le rythme de l’innovation s’accélère. Dans ce type de marché, le rôle du marketing n’est plus simplement d’exploiter un marché existant. Les objectifs prioritaires sont de trouver des segments ou des niches porteuses de croissance, de développer des concepts de produits nouveaux adaptés à des besoins changeants, de diversifier le portefeuille de produits et de définir pour chaque unité d’activité stratégique le type d’avantage concurrentiel défendable. La dimension analyse du concept marketing opérationnel qui, de ce fait, va gagner en efficacité. Donc, nous devenons plus alerte concernant notre environnement interne et externe et nous commençons à nous demander vers quoi tend le marché et ce que le client a vraiment besoin.

Avantages de l’orientation-marché

• Une entreprise orientée-marché a en général un grand nombre de clients satisfaits et dès lors, un taux de fidélité élevé et des coûts de vente et de prospection plus faibles;
• Une entreprise orientée-marché répond aux changements des besoins et de l’environnement en développant des produits nouveaux ou améliorés;
• Une entreprise orientée-marché est bien placée pour identifier et choisir un avantage défendable;
• Une entreprise orientée-marché développe des produits qui apportent à l’acheteur une valeur supérieure à la moyenne, ce qui réduit la sensibilité au prix des acheteurs et, par la même occasion, augmente la rentabilité.

Le processus d’achat du client organisationnel

Lorsque notre client manifeste un besoin pour un produit quelconque, il cherchera à résoudre un problème. Donc, il est important de se positionner comme celui qui lui amènera la solution avec la plus grande facilité. Il cherche à transmettre un poids de sur ses épaules sur celles d’une personne ou d’une entreprise en qui il aura confiance. Voici les étapes du processus d’achat :

1. Anticipation et reconnaissance d’un problème.
2. Détermination des spécifications et des quantités nécessaires.
3. Recherche des fournisseurs potentiels.
4. Recueil et analyse des offres et soumissions.
5. Choix du fournisseur.
6. Contrôle et évaluation des performances.

Il faut retenir que nous faisons des affaires avec des gens et non avec une organisation donc, il faut penser en fonction de la façon que ça se passe dans cette entreprise et de faire connaître aux bonnes personnes l’avantage concurrentiel de nous faire confiance. Il faut se manifester fréquemment car les gens nous oublient vite et il se peut que ce que vous leurs proposez ne les intéressent dans l’immédiat mais pourrait être intéressant dans quelques mois.

Le système d’information marketing (SIM)

La recherche marketing n’est qu’une composante du système d’information marketing. Le SIM est beaucoup plus large. La différence entre les deux réside dans le fait que la recherche marketing se fait à un moment donné pour analyser un problème précis, alors que le SIM vise à recueillir et à transmettre de l’information sur une base continue.

Les informations peuvent provenir de trois sources bien distinctes autant de notre environnement interne et externe. Voici ces flux de données :

• Le système comptable;
• Le système de renseignement marketing;
• Le système de recherche marketing.

La réponse des acheteurs

Il est important de bien comprendre comment se comportent nos clients afin de modifier notre approche face à eux. Mesurer la satisfaction/insatisfaction de nos clients est essentiel et ce n’est pas seulement le nombre de plaintes enregistrées et le niveau des ventes qui sont importants. En réalité, les choses sont plus compliquées. Il peut exister une différence importante entre ce que l’entreprise croit que l’acheteur souhaite et ce que le client veut réellement, autrement dit, entre la qualité conçue par le fabricant et la qualité voulue et/ou perçue par l’acheteur, sans que celui-ci exprime nécessairement son insatisfaction. D’où la nécessité d’interroger directement l’acheteur et de mesurer formellement son degré de satisfaction/insatisfaction.

De plus, en prenant compte de ces aspects, nous augmentons la fidélité de la clientèle car la longévité d’un client est rentable. Plus il est fidèle, plus il contribue à la rentabilité, car les frais qu’il faut encourir pour attirer un nouveau client ne se présentent qu’une seule fois. Si chaque année 5% des clients s’en vont et qu’ils doivent être remplacés, cela signifie qu’un client a une longévité moyenne de 20 ans. Lorsque l’on peut faire passer le taux de 95 à 96% grâce à une satisfaction plus importante et qu’il ne faut plus remplacer que 4% des clients, la durée moyenne passe immédiatement à 25 ans, ce qui entraîne une nette amélioration de la rentabilité.

Il est important de bien analyser les besoins de nos clients et de segmenter les marchés pour mieux adapter notre approche et nos produits pour ces marchés qui se distinguent les uns des autres. De plus, il faut tenir compte de la demande pour ces produits et de la façon qu’elle est structurée. Nous devrons tenir compte aussi sur quoi nous nous démarquons afin d’établir nos avantages concurrentiels. Nous aurons maintenant en main les principaux éléments afin de choisir la stratégie marketing appropriée et ainsi définir le plan de marketing stratégique.