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Produits Métalliques Bussières et Fourgons Élite

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Différence entre marketing opérationnel et marketing stratégique

Dans cette chronique, nous ferons la lumière sur les types de marketing qui sont utilisés dans les entreprises industrielles et de quelle manière elles doivent évoluer dans un contexte toujours très concurrentiel.

Dans une entreprise, on peut distinguer trois phases caractérisées chacune par un objectif marketing prioritaire : le marketing passif, le marketing opérationnel (ou d’organisation) et le marketing stratégique (ou actif).

Le marketing passif : l’optique-produit

C’est un mode d’organisation où la demande est supérieure à l’offre, l’existence des besoins connus et stables, ainsi qu’un faible rythme d’innovations technologiques sont des facteurs qui incitent également à l’adoption de ce style de gestion marketing. Le principe maître est que nous ne répondons qu’au téléphone et nous ne faisons aucune démarche extérieure afin de trouver de nouveaux clients. La préoccupation prioritaire est de développer la capacité de production et d’améliorer la productivité de l’outil. La structure d’organisation d’une entreprise ayant l’optique production a en général les caractéristiques suivantes :

• Un déséquilibre des fonctions : le marketing n’est pas représenté au même niveau hiérarchique que les fonctions production, finances, administration et ressources humaines;
• Le choix des produits relève de la fonction production; les prix de vente et les prévisions sont sous la responsabilité de la fonction finances. Typiquement, il y a dispersion des responsabilités pour tout ce qui concerne les moyens du marketing opérationnel (les 4P).

Le danger que constitue l’optique production est de rendre l’entreprise myope et de ne pas favoriser un changement d’état d’esprit en temps utile, c’est-à-dire avant que l’environnement ne se modifie.

Le marketing opérationnel : l’optique de vente

Le marketing opérationnel met l’accent sur la dimension action du concept marketing. L’objectif prioritaire du marketing dans cette phase est de créer une organisation commerciale efficace. Le rôle du marketing devient moins passif. Il s’agit maintenant de rechercher et d’organiser les débouchés pour les produits fabriqués. Au plan de la structure d’organisation, ces modifications des préoccupations prioritaires se traduisent par la création d’une direction des ventes ou d’une direction commerciale et on observe un certain rééquilibrage des fonctions. Nous sommes maintenant dans un état « push », c’est-à-dire qu’on pousse nos produits existants sans se soucier nécessairement des besoins du marché convoité. Le marché visé est en pleine expansion et tout est basé sur l’atteinte de parts de marché ou de volumes de chiffre d’affaires.

Le marketing stratégique : l’orientation-marketing

La nécessité d’intégrer la dimension analyse du concept marketing s’impose à l’entreprise lorsque la croissance ralentit, le marché se segmente en groupe d’acheteurs ayant des attentes différentes, la concurrence s’intensifie et le rythme de l’innovation s’accélère. Dans ce type de marché, le rôle du marketing n’est plus simplement d’exploiter un marché existant. Les objectifs prioritaires sont de trouver des segments ou des niches porteuses de croissance, de développer des concepts de produits nouveaux adaptés à des besoins changeants, de diversifier le portefeuille de produits et de définir pour chaque unité d’activité stratégique le type d’avantage concurrentiel défendable. La dimension analyse du concept marketing opérationnel qui, de ce fait, va gagner en efficacité. Donc, nous devenons plus alerte concernant notre environnement interne et externe et nous commençons à nous demander vers quoi tend le marché et ce que le client a vraiment besoin.

Au plan de l’organisation d’une entreprise à orientation-marketing, un changement important se manifestera au niveau des décisions produits qui, dorénavant, sont placées sous la responsabilité de la fonction marketing, en liaison étroite avec le département R&D et la fonction production. Dans les entreprises ayant adopté l’optique marketing, il existe alors une direction marketing qui a, sous sa responsabilité, l’ensemble des tâches qui recouvrent le marketing opérationnel et le marketing stratégique, y compris le choix des produits-marchés. À ce stade, l’entreprise part des besoins du marché dans l’élaboration de sa stratégie et a une orientation-client qui accorde la priorité à l’objectif de satisfaction des acheteurs.